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全球的高檔汽車制造商為何聚焦中國?

記者|李亦萌

“從現在的情況來看,中國大概是豪華汽車品牌的最后一片熱土,只有在這里還有大量未被充分釋放的購買力。”王鑫坐在他的奧迪Q7里對界面新聞記者說道。

白天,王鑫在一家位于上海的商業咨詢機構工作,負責對汽車市場做出分析,晚上則偶爾利用業余時間“玩票”開專車。

“我開專車純粹是出于喜歡駕駛這件事,倒也不為掙錢,有一搭沒一搭地開,油錢還貼進去不少。”王鑫笑道。正是在他的“夜間辦公室”里,記者接觸到了這樣一位在汽車消費行為方面頗具代表性的年輕人。

29歲的王鑫出生在1990年,他戲稱自己身處“90后”的頭部。后者是中文語境中對某一年齡圈層的代稱,指的是出生在1990年代的人群。

奧迪Q7是王鑫所擁有的第一臺私家車,也是他借由深入觀察中國汽車市場的第一枚透鏡。“去年我回國工作開始考慮買車,當時幾乎沒有什么糾結,就決定在豪華品牌里選一款適合自己的車型。”王鑫回憶道。

王鑫只是近年來中國汽車消費群體的一個縮影。據其觀察,目前在做出購車決策時將豪華汽車品牌作為首選的人并不在少數。“而且從比例來看,選擇豪華品牌的人呈現出增長趨勢,”他說,“這意味著,中國汽車消費正不斷升級,汽車市場的整體銷量結構也正在不斷優化。”

在中國汽車市場上,一個片面謀求銷量增長的時代或已落幕,隨之而來的將是對增長質量的追求。

2018年,中國汽車市場以2808.1萬輛的整體銷量報收,同比下降2.8%,這也是28年以來首次出現負增長。然而,豪華汽車并不在此列。

去年,中國豪華車市場銷量達到282萬臺,同比增長速度達到8%。可供參考的是,中國乘用車市場同期零售增長速度為-6%。

或許這也是促使彭博記者Anjani Trivedi寫下《中國汽車市場正在成熟,而非崩潰》(China's Car Market Is Maturing, Not Crashing)一文(后更名為《清醒一點,中國汽車崩盤是不存在的》(Uncover Your Eyes. There’s No China Car Crash))的原因。

Trivedi在上述報道中指出,中國汽車市場的兩個“錢袋”——電動車及豪華汽車依然充盈。“中國市場對豪華汽車的需求仍未出現拐點。”她給出了上述判斷。

對于中國汽車市場去年的表現,中國工信部部長苗圩表示,如果從價值量指標看,汽車制造業工業增加值在2017年的基礎上增長了4.9%,主營業務收入則比上一年增長了2.9%。這表明“汽車行業產品結構調整、產業結構調整開始見到效果”。

在產品及產業結構調整的過程中,收益能力更高的豪華汽車無疑為中國汽車市場的整體價值提升做出了卓著貢獻。

“2018年的豪華車市場表現是超強的。”全國乘用車聯席會秘書長崔東樹曾對上述現象做出總結,“其增長原因主要是購車群體消費升級的換購需求推動的效果,同時是中國年輕群體對于豪華品牌需求的增長,也拉動了豪華車的較快增長。這兩個原因都非突發性因素,因此也會推動豪華品牌在2019年繼續向好發展。”

正如崔東樹預料的那樣,中國汽車市場在進入2019年后依然遵循著豪華汽車品牌向好的趨勢。

中國乘用車市場信息聯席會數據顯示,2019年5月中國豪華汽車銷量約為17.82萬輛,同比增長9.4%,1-5月,該細分市場累計銷售新車約85.29萬輛,同比增長5.5%。

“中國豪華汽車市場的增長原因很多元,是個非常有意思的話題。”披士迅咨詢公司汽車分析師陸帥表示。他認為,在需求端,近年中國經濟增長令消費者收入得到提高,升級私家車的意愿變得強烈。同時,隨著“90后”的財富積累,該人群也逐漸開始為豪華汽車市場提供銷售增量。

“從近期來看,我們還應該看到‘國五國六’切換給豪華汽車消費所帶來的刺激。”陸帥補充道,“出于清庫存的目的,汽車制造商對‘國五’產品的價格進行下調,令許多原本非豪華車消費人群得以進入這一圈層。這也算一種意外的收獲吧。”

界面新聞記者以消費者的身份走訪了寶馬、凱迪拉克等豪華汽車品牌在上海的多家4S店。店內工作人員均表示,“國五”車型目前已經售罄,店內只有“國六”產品在售。“最近幾個月的銷售情況確實不錯。”一名凱迪拉克銷售人員證實。

陸帥表示,從宏觀角度看,汽車市場結構性變化規律促進了中國豪華車市場的穩定增長。在供給端,諸如BBA之類的頭部豪華汽車品牌開始擴張產品線并加速產品國產化進程,其品牌入門門檻不斷下沉,從客觀上擴大了受眾規模。

此外,在渠道端,豪華汽車制造商的銷售網絡不斷向三四線城市延伸,在當地富裕人群中形成了一種消費升級的傳導機制,繼而對更廣大的人群施加影響。

“中國已成為全球增長質量最高的汽車市場。”市場分析研究機構ARC在近期發布的《2019-2024全球豪華汽車市場增長報告》(Global Luxury Vehicles Market Growth 2019-2024)中給出了上述判斷。報告稱,中國豪華汽車市場自2016年以來始終保持強勁的增長勢頭,且“至今未呈現出停滯跡象”。

中國汽車工業協會數據顯示,2014-2017年,中國豪華汽車銷量從不足150萬臺增長至近250萬臺的規模豪華車滲透率也從不足8%提升至10%。

跨國豪華汽車制造商顯然也注意到了中國汽車市場的重要性。

“中國市場占據梅賽德斯-奔馳乘用車全球銷量的近三成。我們全球最大的工廠在中國,我們德國以外最大的研發基地也在中國。”今年5月,蔡澈在退休前最后一次以戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁的身份向股東發表了上述講話,這一判斷或將對康松林時代的戴姆勒中國業務發展規劃產生影響。

寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁劉智也在公開場合發表了類似的觀點,他表示:“中國豪華車市場的滲透率基本在10%左右,未來整體中國汽車市場包括豪華車市場還會有一個穩定持續的增長。”

美國汽車制造商通用汽車也給出了同樣的判斷。通用汽車全球執行副總裁、通用汽車中國公司總裁錢惠康預計,到2025年,中國汽車市場有望達到3000萬輛的年產銷規模,“尤其是豪華車市場還會繼續增長”。

有鑒于此,通用汽車旗下豪華汽車品牌凱迪拉克計劃在未來數年內,保持每6個月一款新車的節奏向中國市場輸出其產品,以謀求在當地保持高速增長的態勢。

凱迪拉克是目前在中國銷售情況最為出色的美國豪華汽車品牌。去年,凱迪拉克在華銷量達到22.8萬輛,同比增長31.8%,成為在華增速最快的豪華品牌。今年,凱迪拉克方面在經歷了一番調整后在5月取得了18.9%的增幅,單月銷量達到20586輛。

盡管與凱迪拉克優渥的處境形成鮮明對比,但在華遭遇銷售困境的美國汽車品牌林肯也喊出了類似“中國第一”(China First)的口號,并計劃于今年下半年推出首款國產車型Lincoln Corsair(或將被命名為“林肯冒險家”)。

截至今年5月,林肯在華累計銷量不足1.8萬臺,尚不及凱迪拉克方面上個月的單月銷量,但對這個岌岌可危的美國汽車品牌來說,充滿機遇的中國市場依然是其在全球范圍內賴以復興的唯一倚仗。

跨國豪華汽車制造商的重視無疑從一個側面體現了中國汽車市場在經歷結構調整之后將要釋放的活力,后者也將對中國汽車行業未來的發展起到積極推動作用。

“十九大報告提出了質量變革、效率變革、動力變革。改進是一個持續性進步的過程,而變革是一個革命性的變化。這就需要在我們進一步解放思想,解決觀念突破的問題,從而使得中國汽車工業在下一輪的競爭中更有機會由大國邁向強國。”雖然身處最具增長活力的豪華汽車市場之外,但安徽江淮汽車集團股份有限公司、黨委副書記王東生去年年底在參加中國企業家博鰲論壇時發表的上述觀點卻似乎對現階段的中國汽車行業參與者具有普適性的參考價值。

毫無疑問,如何充分利用由產業結構調整所帶來的機遇取得更高質量的增長,將成為考驗這些“汽車人”的核心命題。


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