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低線城市消費活躍 領跑各級市場

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵。 受訪者供圖

南都訊 記者黃培 京東生日變成了電商平臺的廝殺日,各電商平臺不僅砸重金、撒補貼,而且不斷推出新玩法吸引消費者,這屆618也被稱為“史上最強”。6月18日,三大電商巨頭相繼披露初步戰報,成交額刷新去年同期紀錄,各類增長也不斷刷新。數據之外,電商平臺還在戰報中有意突出獲取新客的數量、低線城市用戶占比等。流量見頂時代,電商們深挖下沉市場,尋找增量。作為“618主場”的京東6月初即表示,要吸引低線城市的消費者。6月1日0時至6月18日14時期間,京東累計下單金額達1795億元。京東零售集團輪值C E O徐雷在員工內部信中表示,低線級市場消費更加活躍,下單金額同比增幅達全站2倍,開始領跑各級市場。

京東拼購發力低線城市

憑借社交裂變快速觸達消費人群的優勢,以及對低線城市用戶的廣泛覆蓋,社交電商已崛起為行業新風口。

作為新型社交電商,京東拼購承擔了京東探索微信市場的重任,對京東用戶向低線城市下沉和拉新起到了非常重要的作用。京東拼購依托京東主站,對于入駐商家的審核、商品呈現方式及品質把控都與京東主站一脈相承,走“物美價廉”路線。

京東早在5月24日的“全民拼購日”便提前開啟了今年的“618全球年中購物節”。拼購日活動期間,京東拼購下單量較去年同期增長近45倍,賣出2620萬件商品。就在同一天,京東集團發布了“廠直優品”計劃,將在全國超過10萬家制造型企業和國內消費者之間搭建高效率的零售體系。作為“廠直優品”計劃的重要承載平臺,京東拼購以“美之扣”、“清涼一度”為代表的首批50個工廠型商家,已經入駐“新華信用”平臺。

618期間,戰報公布的數據顯示,京東拼購3~6線城市下單用戶數同比增長106%.京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。其中,5·24“全民拼購日”同比增長超過23倍。同時,還助力全國50余個產業帶,下單量環比增長400%以上,在工廠好貨和消費者之間搭建起“質優價美”的商品橋梁。

目前,京東拼購已經構建完成由“拼購+社交魔方+購物圈”組成的“一機兩翼”社交營銷體系,擁有包括微信、手Q兩大億級社交平臺在內的七大流量入口。商戶加入京東拼購后,即可通過后臺系統一鍵覆蓋京東A PP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端及京東拼購A PP七大場景,不必在不同平臺反復搭建重復投入,將平臺搭建成本、運營成本降至最低。消費者也能夠通過多種多樣的購物場景使用京東拼購,不再受到購物場景和渠道的限制。

加碼反向定制 打造爆款品牌

近日,中國貿促會研究院組織的C 2M反向定制座談會上,京東發布了反向定制(C 2M)工作五步法。這是一套針對新品開發和上市的系統化解決方案,包括需求報告、仿真試投、廠商研產、京東首發和精準營銷,幫助品牌商大幅降低打造爆品的難度。

6月18日的媒體開放日上,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵提到,傳統商品不能滿足需求,C 2M、高端、潮品,才是用戶更高層級的需求,進而攫取消費分層下的多元商機。

據介紹,京東的反向定制實現了平臺化和產品化,通過精準大數據幫助制造企業鎖定消費需求,精準打造爆品。家電業務方面,超480款精品家電熱賣,環比5月日均成交額超過10倍。手機品類中,高端機、游戲手機備受青睞,獨家定制戰績突出。電腦數碼領域方向,高端游戲本領跑,外星人、玩家國度成交額分別同比增長100%,470%.而在超市業務方向,洋酒品類包銷定制產品成交額同比增長超15倍。

此外,通過多維數據的挖掘以及與品牌商的緊密合作,京東在業界首創了“游戲本”這一電腦數碼的細分品類。目前京東平臺上30%的游戲本都是通過反向定制(C 2M)產生的;借助京東反向定制(C 2M)模式開發的聯想拯救者刃系列和惠普暗影精靈系列游戲本銷售均已突破10億。

閆小兵認為,京東618用戶狂歡過后,各品牌商與渠道又面臨一次洗牌與重建,產品優勢將再次“歸零”,競爭戰場的不斷升級,也印證著變革和創新的重要性。

他還預測,618過后,更多的專供產品和反向定制產品會進入市場。“如果產品沒特色,品牌競爭力也就不夠。只有達成共識,產品反向定制開發熱潮會真正到來。”

低線城市消費呈現特色化

今年是京東數科品牌升級后的第一個618.京東數科旗下京東金融推出了全民免單、免息立減和保險保障三大惠購舉措。數據顯示,6月18日第一個小時,京東支付交易額同比達266%,京東白條更是創造了交易額24秒破億的佳績。

同時,透過一系列交易數字,京東數科發現了縣域經濟的消費趨勢。618期間,數以萬計的用戶在一二線城市打白條,為五六線城市的父母購買家電用品,讓他們可以在鄰居面前實現了“抱怨式炫耀”。而伴隨著消費市場的下沉,低線市場的用戶越來越青睞健康生活,傾向于使用京東白條購買養生保健品,且數量是一二線城市的兩倍,也即逆向式養生。同時,低線城市還爆發青春理財潮,年輕群體加入到理財的大軍。

此外,618期間,五六線城市中使用京東財富理財的95后用戶迅速增加,是一線城市的四倍。

“中國的低線城市,是三四線城市,甚至五六線城市,包括農村的增速大大快于一線城市”。對于低線城市的潛力,京東數字科技副總裁、首席經濟學家沈建光博士現場表示,隨著農村的居民可支配收入增加,農村基礎設施改善,以及社會保障體系的完善,人們消費意愿增強,這是中國消費的一大亮點。

2019京東618半程數據

截至6月18日14時

●京東618累計下單金額達1795億元

●低線級市場下單金額同比增幅達全站2倍

●618期間整體服務類商品成交額比平時增長了73%

新品及反向定制商品熱銷,下單金額同比增長289%

京東618往年數據

●2018年截至當年6月18日0 0點10分,消費者在京東累計下單金額達1275億元

●2017年截至當年6月18日2 4點,消費者在京東累計下單金額達1199億元

傳統商品不能滿足需求,C 2M、高端、潮品,才是用戶更高層級的需求,進而攫取消費分層下的多元商機。

———京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵


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